La clave para ser un creador de CX: centrarte en los resultados comerciales
La experiencia del cliente es buena para los negocios. Usted cree eso y su equipo de liderazgo también. Desafortunadamente, muchos programas de CX todavía tienen dificultades para conseguir personal y recursos. El liderazgo brinda apoyo tácito pero no escucha cuando usted solicita recursos para impulsar el cambio.
Los equipos eficaces, a los que llamamos “generadores de cambio”, muestran cómo la experiencia del cliente impulsa un negocio más saludable, en el que los clientes compran más, permanecen más tiempo e interactúan de maneras que son menos costosas de atender. Esto los distingue de los programas CX “esperanzadores”, que informan principalmente sobre los resultados de las encuestas, con la esperanza de que esto conduzca a mejores resultados comerciales.
A continuación, presentamos la desconexión típica entre la experiencia del cliente y los resultados comerciales y un camino para conectar ambos.
Un problema central: los directores ejecutivos no dan prioridad a los clientes
A pesar de años de iniciativas centradas en el cliente, los clientes todavía no están en el centro de las prioridades de los directores ejecutivos. Esto no debería sorprenderle: los directores ejecutivos no son recompensados por crear mejores experiencias para los clientes. Son recompensados por los resultados comerciales.
Cuando se pidió a los directores ejecutivos que identificaran sus principales prioridades comerciales estratégicas, sólo el 8% mencionó algo relacionado con el cliente. En cambio, se dio más importancia a prioridades como gestión de costos (que era casi el doble de común y mostró un aumento interanual) y crecimiento (la más común).
Pero la paradoja es que las empresas no pueden crecer orgánicamente sin aumentar y retener clientes. Y las malas experiencias de los clientes a menudo resultan en costos a través del producto o servicio al cliente, implementaciones y retrabajos prolongados, descuentos y reembolsos elevados, y más. Muchas de las principales prioridades del CEO están vinculadas a los clientes, pero es posible que el liderazgo no establezca esa conexión. Si no conecta su trabajo con estos resultados, no invertirán.
Para empeorar las cosas, los programas CX a menudo se centran en los resultados del cliente sin conectarse con los resultados comerciales.
Los resultados del cliente representan valor creado para los clientes y, a menudo, consisten en aspectos como tiempo ahorrado, satisfacción del cliente, puntuación neta del promotor y más. Los resultados comerciales generan valor comercial y consisten en aspectos como mayores ingresos y ahorros de costos.
Una experiencia de cliente superior puede crear ambas cosas, pero los equipos de CX suelen centrarse exclusivamente en la primera. Y su incapacidad para proporcionar pruebas convincentes de esto último ha sido bien documentada:
– Un artículo de investigación de CustomerThink encontró que, “A pesar del gran entusiasmo a nivel ejecutivo y las inversiones en equipos e iniciativas de CX durante la última década, sólo una de cada cuatro empresas está “ganando”, es decir, es capaz de cuantificar los beneficios de CX o lograr una ventaja competitiva”.
– Una investigación realizada por Heart of the Customer, CXPA y Usermind encontró que “solo el 22% de los programas de CX son creadores de cambios, capaces de demostrar que su trabajo genera clientes que gastan más, se quedan más tiempo o interactúan de maneras menos costosas para ellos”. atender.”
– Además, el Instituto XM descubrió en 2023 que de 6 competencias de CX medidas, las organizaciones son las más débiles en la obtención de valor.
Cambie su enfoque para cambiar sus resultados
Mientras que los programas “esperanzadores” simplemente esperan que su negocio vea la conexión, los creadores de cambios generan evidencia de las relaciones entre CX y los resultados relevantes para el CEO. A continuación se ofrecen algunos consejos para empezar.
1. Priorice las métricas de valor empresarial: identifique los KPI empresariales que representen los resultados deseados de su organización en los que probablemente pueda influir. Aquí hay cuatro KPI comunes que vemos para los programas CX:
– Velocidad de pedido: en ciertas industrias como el comercio minorista, la fabricación y la distribución, los clientes tienen relaciones con múltiples proveedores, representados por la participación en la billetera. En estos casos, mejorar la experiencia del cliente puede generar una mayor preferencia que afecte las decisiones de compra y la participación en la billetera, lo que a menudo resulta en ciclos de pedidos más rápidos. Por ejemplo, al trabajar con una organización de servicios financieros B2B2C, Heart of the Customer descubrió que los clientes que se sentían respaldados por la documentación y el personal (como se identifica en las encuestas) realizaban más pedidos que otros clientes.
– Rotación de clientes: los altos niveles de rotación de clientes son la sentencia de muerte para el crecimiento. Si bien parte de la deserción es estructural, gran parte de ella se debe a malas experiencias. En el mismo estudio B2B2C mencionado anteriormente, Heart of the Customer descubrió que los factores relacionados con la deserción diferían de los relacionados con la velocidad de los pedidos. La deserción estuvo más relacionada con procesos rotos a lo largo del recorrido del cliente.
– Incidencia del problema: en el lado de la gestión de costos, muchas organizaciones encuentran una relación entre la experiencia del cliente y los costos de atención al cliente. Cuando los clientes no pueden resolver por sí solos la falla de un producto o servicio, a menudo acuden a la empresa en busca de ayuda. Esto, además de ser una mala experiencia para el cliente, genera costes innecesarios para el negocio. Por ejemplo, el gigante del software UKG descubrió que los clientes que consideraban que sus comunicaciones eran claras tenían menos probabilidades de frustrarse y atenderlos costaba menos que otros clientes.
– Contención de soporte digital: en el entorno actual, casi todas las organizaciones buscan reducir costos a través de canales digitales. Desafortunadamente, las malas experiencias digitales son omnipresentes y hacen que los clientes cambien a canales analógicos. Los programas de experiencia del cliente pueden ayudar a las organizaciones a comprender lo que esperan los clientes e identificar dónde las malas experiencias digitales les hacen cambiar a las redes sociales, los centros de contacto o la asistencia en persona. Por ejemplo, el gigante de la ciencia de materiales Dow adoptó un enfoque centrado en el cliente al diseñar sus experiencias digitales. Además de ganar un Premio de Oro por su Transformación Digital en los CX Awards de EE. UU. de 2023 , Dow informa que este enfoque juega un papel importante en el logro de sus objetivos de EBITDA.
2. Aproveche las investigaciones existentes: muchas organizaciones han publicado investigaciones sobre la relación entre CX y los resultados comerciales. Esta evidencia puede ayudarle a generar interés y apoyo por parte de las partes interesadas de su negocio. Aquí están algunos de nuestros favoritos:
– El precio de las acciones de los líderes en gestión de experiencias superó a sus pares durante el COVID
– Estudio global: ROI de la experiencia del cliente, 2023
– La mala experiencia del cliente pone en riesgo 3,1 billones de dólares en ventas globales al consumidor
– Mejore el B2B: impulse el crecimiento a través de una experiencia de cliente innovadora
– CX para escépticos: mostrando el ROI de CX
3. Establezca conexiones entre la experiencia del cliente y los KPI comerciales: vaya más allá de la investigación externa e identifique conexiones dentro de los datos de los clientes de su propia organización. Esta es una actividad extremadamente impactante, pero puede resultar desalentadora cuando sus datos de comportamiento, operativos y de experiencia se distribuyen a través de múltiples sistemas independientes. Considera lo siguiente:
– En pensar, rápido y lento, Daniel Kahneman afirma: Lo que ves es todo lo que hay. Si solo tienes datos de experiencia frente a ti, te concentras en eso. Cambie lo que ve obteniendo acceso a un campo más amplio de entradas.
– Ayude a su organización a comprender el valor de una plataforma única con todos los datos relevantes sobre el comportamiento, las operaciones y la experiencia del cliente y avance hacia ella.
– ¡No posponga su trabajo mientras espera el entorno de datos ideal! Realice un análisis único para generar apetito en los ejecutivos.
– No es necesario hervir el océano. Heart of the Customer ayudó a una organización a ver la importancia de invertir en la experiencia del cliente utilizando solo un año de datos de CX y un año de volumen de pedidos y datos de abandono. Utilice este enfoque para crear un caso de negocio para tener acceso a más datos.
4. Calcule el valor de su experiencia en riesgo: ahora que ha identificado los KPI comerciales correctos con evidencia de respaldo sobre el papel de CX, expréselo en términos que las partes interesadas de su negocio conozcan y adoren: flujo de caja .
– Establecer una línea base para cada KPI. Por ejemplo, es posible que descubra que en toda su base de clientes, su organización pierde 1,5 mil clientes por año por abandono.
– Calcule cuánto de cada métrica se ve afectado por CX. Por ejemplo, podría estimar que entre el 30% y el 60% de la pérdida de clientes de su organización se debe a malas experiencias.
– Utilice los datos financieros de su organización para determinar cuánto vale cada KPI. Es posible que descubra que por cada cliente que decide abandonar, su organización pierde 10.000 dólares.
– Ejecute los números. Utilizando los ejemplos anteriores, encontrará que 1,5 mil clientes x 30-60% direccionables x $10 mil por abandono = valor de entre $4,5 y 9,0 millones de dólares en riesgo cada año debido al abandono debido a malas experiencias de los clientes.
Conectando CX con los KPI empresariales en Dow
En la conferencia “Do B2B Better” de 2022, el director de CX de Dow, Riccardo Porta, compartió cómo ayudó a sus líderes a aceptar el valor de CX.
A partir de una iniciativa de mapeo de viajes con Heart of the Customer, Riccardo desarrolló una estrategia de medición que incorporó datos específicos de comportamiento, operativos y de experiencia basados en los resultados de los ejercicios de mapeo de viajes.
Centrándose en los datos de los pedidos de los clientes, los niveles de inventario y la confianza del cliente en Dow como proveedor, Riccardo identificó una relación importante. Cuando el inventario cayó por debajo de cierto nivel, la confianza del cliente en Dow como proveedor cayó. Esto también resultó en menos pedidos futuros del cliente, lo que resultó en un EBIT más bajo para la empresa.
Estos hallazgos ayudaron a Riccardo a convertir una opción entre dos opciones (¿queremos optimizar el flujo de caja o CX?) en un enfoque AND (¿Cómo podemos mejorar CX mientras operamos con niveles bajos de inventario?), obteniendo recursos adicionales para impulsar el cambio con CX. Esto contribuyó a la capacidad de Dow para operar con niveles de inventario un 7% más bajos sin impactar negativamente la CX (de hecho, aumentaron sus puntajes en un 8,5%) de 2021 a 2022.
La combinación de estos conjuntos de datos le permitió a Riccardo involucrar a sus partes interesadas en una discusión productiva sobre por qué la experiencia del cliente es importante para el negocio. Los resultados garantizan que Dow continúe invirtiendo en la experiencia del cliente a largo plazo.
Qué hacer a continuación…
Utilice esta calculadora de valor de experiencia en riesgo para crear una estimación inicial de cuánto le están costando a su organización las malas experiencias.
Trabaje con su equipo de finanzas para priorizar 2 o 3 KPI comerciales en los que centrarse, obtener acceso a los datos subyacentes y refinar sus estimaciones de cuánto valor está en riesgo para su organización debido a experiencias inadecuadas.
Trabaje con su organización para integrar datos relevantes de comportamiento del cliente en sus datos de experiencia para que pueda monitorear y evaluar estos KPI comerciales de forma continua.
