Ágil en acción

Muchos especialistas en marketing me han preguntado: «¿Scrum realmente funciona en marketing?» ¡Sí, absolutamente lo hace! Hay muchos mitos sobre lo que Scrum es y lo que no es, y quiero disipar algunos de esos mitos hoy y compartir con ustedes algunas de las historias de éxito que he visto usando Scrum en el mundo del marketing.

Scrum no tiene nada de técnico

Si bien Scrum fue creado por Jeff Sutherland y Ken Schwaber, dos desarrolladores de software, el marco surgió de la necesidad de colaborar y trabajar mejor con sus socios comerciales.

Si bien muchos especialistas en marketing piensan que Scrum solo funciona en el desarrollo de software, el marco Scrum en sí no tiene absolutamente nada que ver con la tecnología. De hecho, es mucho más comparable a un proceso de gestión de proyectos, pero con mucha más flexibilidad que la forma en que los especialistas en marketing han gestionado proyectos tradicionalmente.

De hecho, Scrum se creó mucho antes que The Agile Manifesto, que fue creado por un grupo de desarrolladores de software y gran parte de su lenguaje está relacionado con los problemas que experimentaban los desarrolladores de software en la década de 1990.

Debido a que la mayoría de los entrenadores y capacitadores ágiles tienen experiencia práctica en la aplicación de Scrum en el desarrollo de software, se enseñan y aplican muchas prácticas comunes que en realidad no son parte del marco Scrum en sí, pero que son útiles en ese contexto.

En marketing, si eliminamos muchos de los ‘extras’ que se han agregado y nos limitamos al marco en sí, tiene mucho sentido. La mayoría de los especialistas en marketing escuchan muchos términos tecnológicos como «automatización de pruebas» y «deuda tecnológica» y los asusta. Estas cosas no son realmente Scrum.

La razón por la que realmente me gusta Scrum en marketing es que es aplicable a muchos tipos diferentes de trabajo de marketing. Para resumir lo que es Scrum, es un marco para aplicar marketing ágil que tiene tres roles, cuatro reuniones y cinco valores.

Scrum es un marco ligero de gestión de proyectos

Hay un nombre inapropiado por ahí de que Scrum es un proceso realmente grande con muchas reglas. Algunas organizaciones han tratado de hacerlo de esa manera, pero Scrum por sí solo tiene muy pocas reglas. De hecho, se le llama intencionalmente «marco» para que las empresas puedan incorporar sus propias prácticas.

Si alguna vez recibió capacitación en gestión de proyectos de marketing tradicional, puede mirar Scrum y decir: «¿Eso es todo?» Scrum es realmente fácil de aprender, pero la implementación puede ser difícil en organizaciones que se administran tradicionalmente porque Scrum tiene que ver con la autoorganización de los equipos y la eliminación del comportamiento de mando y control.

Los especialistas en marketing pueden adaptar Scrum para que funcione para ellos

Alguien me preguntó recientemente: «¿Pueden los especialistas en marketing realmente hacer Scrum al pie de la letra?» y sí, pueden hacerlo con algunos pequeños ajustes. 

Dado que los especialistas en marketing en realidad no están desarrollando productos, muchos han cambiado la palabra ‘retraso del producto’ por ‘retraso de marketing’. También hemos visto muchas empresas que combinan el rol de Scrum Master y Product Owner en uno llamado Marketing Owner. 

Si bien combinar los roles puede funcionar para su equipo de marketing, creo que esto sucede principalmente porque las organizaciones de marketing realmente no entienden lo que hace un Scrum Master todo el día y, por lo tanto, no quieren financiar el rol.

Si está trabajando en una gran empresa con muchos cambios organizacionales necesarios para adoptar el marketing ágil, un Scrum Master es un rol clave para garantizar una transformación exitosa.

Scrum utiliza la idea de incrementos de producto, creyendo que cada sprint (un período de tiempo de una a cuatro semanas) el equipo entrega valor y trabajo potencialmente entregable. El momento en que se publica el trabajo puede ocurrir en cualquier momento y no está relacionado con el sprint en sí.

En marketing ágil, tenemos que hacer un poco de traducción aquí. En lugar de incrementos de productos, a menudo hablamos de elementos de campañas de marketing. Los especialistas en marketing dividen el trabajo en microcampañas, esforzándose por reducir el tiempo de investigación y planificación y, en cambio, publicar las piezas de la campaña antes.

¿Quién está usando Scrum en marketing?

El marketing ágil con Scrum está ocurriendo en muchas grandes empresas, especialmente en aquellas en las que los equipos de desarrollo de software ya han estado usando Scrum por un tiempo. Las industrias en las que veo que esto se aplica con mayor frecuencia son las muy tradicionales, como la banca, la atención médica y el comercio minorista. Empresas como Target, American Express, Fidelity Investments y más han adoptado Scrum en marketing.

Una empresa de tecnología médica con la que trabajé recientemente conocía Scrum por sus equipos de software y descubrió que podían aplicarlo al marketing. Su trabajo está muy orientado a los datos y la investigación y descubrieron que Scrum les ayudó a centrarse en ofrecer valor real más rápido en lugar de gastar demasiado tiempo por adelantado en una fase de investigación.

Una empresa de atención médica con la que trabajé en el sitio recién comenzaba con el marketing ágil y, después de conocer los diversos marcos, decidió que Scrum encajaba mejor con su cultura y forma de trabajar. 

También trabajé con un gran banco que estaba pasando por muchos problemas y necesitaba una forma de entregar más rápido. Anteriormente, se habían necesitado más de una docena de aprobaciones para sacar cualquier contenido por la puerta. Scrum les brindó una forma de generar una mayor confianza con los líderes y empoderó al equipo para hacerse cargo de una mayor parte del trabajo.

¿Es Scrum adecuado para nuestro equipo?

Vivir de acuerdo con los valores y principios ágiles y luchar por el cambio cultural debe ser lo primero y más importante en la mente de todos por encima de un marco. Sin embargo, no puede saber qué marco, si es que hay alguno, es adecuado para su empresa sin una comprensión profunda de ellos.

Si es una agencia de publicidad, una empresa muy pequeña o si trabaja como proveedor para varios clientes, es posible que Scrum no sea su mejor opción. Sin embargo, si es una empresa más grande que necesita crear un sentido de urgencia, claridad en las prioridades y mejorar la colaboración y el trabajo en equipo, Scrum es un marco maravilloso y bien probado para hacer precisamente esas cosas.